Haastattelu

Kun tutkija esittää ihmisille kysymyksiä joko haastattelemalla tai pyytämällä heitä itse täyttämään kyselylomakkeen ja vastausten muoto on strukturoitu niin, että on mahdollista esittää niiden määrällinen jakauma, on kyseessä haastattelu (survey). Haastattelu voi koskea koko väestöä, mutta useimmiten valitaan pienempi joukko edustamaan koko populaatiota. Jos valittu joukko on edustava otos koko väestöstä, sen vastauksista voidaan tehdä koko väestöä koskevia johtopäätöksiä. Otoksen määrittely on siis tärkeä vaihe.

Aluksi määritellään tutkimusongelman puitteissa, mikä on kohderyhmä. Tätä ryhmää kutsutaan populaatioksi eli perusjoukoksi. Tämän jälkeen valitaan otantamenetelmä ja arvioidaan otoksen koko. Seuraavaksi kehitetään, testataan ja jaellaan kyselylomake. Kyselylomakkeiden suunnittelussa halutun tiedon ja sen keräämisen helppouden ja kustannusten välillä on usein käänteinen riippuvuussuhde. Kerätyn tiedon analysoimiseen käytetään tietokoneohjelmia, mikä otetaan huomioon lomakkeiden suunnittelussa. Nykyään käytetään myös tietokoneavusteista puhelinhaastattelua tai, joskin vähemmän, tietokoneavusteista henkilökohtaista haastattelua, mutta toistaiseksi niiden avulla voidaan käsitellä vain suhteellisen yksinkertaisia kyselyjä.

Seuraavaksi käsitellään otannan suunnittelua. Otoksia voidaan tietyissä tapauksissa käyttää myös havainnointitutkimuksissa ja kokeellisissa tutkimuksissa (esim. valittaessa vähittäismyymälöitä koemarkkinointiin), mutta tavallisimmin niitä käytetään haastattelututkimuksissa.