1. vaihe: Markkinointiongelman määrittely

Tutkimusprosessi jakaantuu peräkkäisiin vaiheisiin. Kussakin vaiheessa on tehtävä päätöksiä, ja alkuvaiheen päätökset vaikuttavat menetelmien valintaan. Seuraavassa esitetyt kuvaukset ovat vain suuntaa antavia. Usein vaiheita on vaikea erottaa toisistaan, ja lisäksi kussakin vaiheessa toteutettavien toimien määrä ja laatu vaihtelevat. Kaikki riippuu markkinointiongelman luonteesta ja tutkimuksen tavoitteista.

Huomattakoon, että tutkimuksen tekijä voi olla joko sen käyttäjäyrityksen tai jonkin ulkopuolisen tahon palveluksessa. Vaikka yrityksellä olisikin oma markkinatutkimusosasto, se voi toisinaan ostaa erikoistuneempaa tutkimusta ulkopuolelta. ’Asiakas’ on kaikissa tapauksissa se henkilö tai ryhmä, joka on todennut markkinointiongelman olemassaolon ja tilaa tutkijalta sitä koskevaa tietoa.

Asiakasta on pyydettävä määrittelemään ongelma mahdollisimman täsmällisesti. Usein tutkija keskustelee ongelmasta asiakkaan kanssa, ja tuloksena on toimeksianto. Toimeksiantoon sisältyy ongelman määrittely, tarvittavan tiedon määrittely pääpiirteissään sekä rajoitukset, joiden puitteissa tutkijan on toimittava (esimerkiksi työhön käytettävä aika). Ongelman määrittelyn tulisi tapahtua yhteistyössä.